Presentado al Grupo de Trabajo del ALCA Sobre Políticas de Competencia

I. Recientes Desarrollos y Camvios Legislativos o de Política

Actualmente se encuentra en tratamiento en la Cámara de Diputados un proyecto de ley de Defensa de la Competencia que, de acuerdo a las tendencias que se siguen en la materia en otros países, apunta a superar ciertas carencias o desactualizaciones de la ley vigente.

Las principales modificaciones o innovaciones, serían las siguientes:

• Se crea un Tribunal de Defensa de la Competencia que reemplazará a la actual Comisión de Defensa de la Competencia. Este organismo será autónomo e independiente, y tendrá por sí mismo la facultad de imponer sanciones, apelables en la justicia. Se prevee la designación por concurso de sus integrantes, con un jurado conformado con representantes de distintos poderes. Los miembros de la Comisión gozarían de inamovilidad por seis años.

• Introducir para ciertas prácticas punibles (básicamente los acuerdos horizontales colusorios) la figura de conductas "ilícitas per se", mientras que para la mayoría de los actos, conductas o acuerdos se sigue aplicando la regla de la razón para establecer su ilicitud.

• Incorporar, a similitud de los países más adelantados del mundo, el control ex-ante de las operaciones de concentración económica de envergadura que puedan afectar el desenvolvimiento del mercado. Se prevé la notificación previa obligatoria, con antelación a su consumación, para las operaciones que superen ciertos parámetros a definir. La Comisión podrá oponerse o condicionar esas operaciones cuando afecten la competencia.

• Dotar al organismo de facultades para expedirse acerca de normas o reglamentaciones públicas que afecten la competencia, con carácter no vinculante, así como emitir recomendaciones generales o sectoriales sobre modalidades de competencia en los mercados, incorporando el rol de "abogacía de la competencia".

• Dotar al organismo de mayores facultades para adoptar durante la sustanciación de las causas, medidas de carácter preventivo, por ejemplo órdenes de cese o abstención o aún la imposición de ciertas condiciones.

• Contar con posibilidades sancionatorias más amplias que las actuales en lo que hace tanto al monto de las multas como a la imposición de condiciones que apunten a restablecer la competencia. Se eliminan las sanciones de penas de prisión (que de hecho nunca se han aplicado).

• Mejorar el procedimiento de aplicación, haciéndolo más ágil y transparente, incorporando la mecánica de audiencias públicas, pero conservando básicamente las instancias de explicaciones, de descargo y eventual ofrecimiento de compromiso, así como la revisión judicial y la vía de resarcimiento de daños y perjuicios por los damnificados ante la justicia ordinaria.

II. Aplicación de las Leyes y Políticas de Competencia

A. Prácticas Anticompetitivas

1. Resumen

A la fecha se encuentran tramitando 57 expedientes, de los cuales 52 son denuncias, 1 instrucción de oficio, y 4 investigaciones preliminares de mercado de oficio. Merced a la incorporación de recursos y fortalecimiento de esta Comisión, se está reduciendo el stock acumulado de casos en trámite y acortando notablemente el tiempo promedio de tramitación.

2. Casos Significativos

a. Casos en Trámite
a) Publicidad en diarios: Ámbito Financiero, un diario de orientación económico-financiera y con escasa participación tanto en circulación como en publicidad, denunció a Clarín, el diario de mayor circulación y de mayor participación en la publicidad gráfica diaria en todo el país, por conceder a sus anunciantes descuentos de 15% atados a una cláusula de exclusividad.

b) Venta bajo el costo en supermercados: distribuidores de artículos de librería denuncian a Makro, un importante supermercado, por vender al público repuestos de hojas de la empresa ESTRADA a precios por debajo del costo de adquisición.

c) Distribución exclusiva de cigarrillos: distribuidores de cigarrillos denuncian a la principal marca fabricante (existen solamente dos en el país) por cambiar su sistema de comercialización en el área metropolitana, seleccionando sólo a algunos distribuidores e imponiéndoles la distribución exclusiva, sistema que al poco tiempo también adoptó la otra fábrica restante de cigarrillos

d) Asociaciones de profesionales y de clínicas en el área de salud: diversas denuncias por cláusulas de exclusión a los profesionales o clínicas que contraten en forma directa (esto es por fuera de las redes que conforman esas asociaciones) sus prestaciones para las principales obras sociales (sistema de seguro solidario de salud).

e) Mercado de gas licuado (garrafas): denuncia por supuestos acuerdos colusorios entre empresas fraccionadoras en una zona del país (Pcia. de Misiones) que carece de redes de gas natural.

b. Casos resueltos últimamente

a) Se impusieron multas que en conjunto ascienden a U$S 360.000, a empresas de carga y descarga de contenedores que operaban en el Puerto de Buenos Aires, por un aumento simultáneo y homogéneo de tarifas adoptado en el contexto de un conflicto sindical. Dicha sanción está actualmente apelada ante la Justicia en lo Penal Económico.

b) Se aceptó un compromiso de abstención y cese de conducta formulado por el Centro de Panaderos de Lanús, al que en un caso anterior se le habían ya impuesto multas por indicación de precios en su área de influencia.

c) En el caso de la denuncia de American Express contra Visa (que se verificó simultáneamente en varios países de América Latina) por su presunta intención de imponer a los bancos emisores una "Regla" que excluiría al denunciante, la Comisión elaboró un dictamen por el cual se archiva el caso en virtud de que la "Regla" en cuestión no fue adoptada para la República Argentina, si bien también se pronunció en el sentido de que dicha "Regla" sería anticompetitiva y que de adoptarse en Argentina reabriría el caso de oficio. Asimismo recomendó al Secretario de Industria, Comercio y Minería efectuar un seguimiento del mercado de tarjetas de crédito, recomendación que fue recogida en la Resolución que dispuso el archivo del caso. En el ANEXO I, al final del presente informe, se reproducen el Dictamen de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia y la Resolución del Secretario de Industria, Comercio y Minería al respecto.

III. Fortalecimiento Institucional

a) Desde mediados de 1996, a partir de un Decreto del Poder Ejecutivo, la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia pasó a tener un funcionario con rango de Subsecretario de Estado con dedicación exclusiva a la Presidencia de la Comisión o (antes la Presidencia era desempeñada por el Subsecretario de Comercio Interior, que tenia muchos otros asuntos a su cargo).

b) Se ha fortalecido la planta de personal, con la incorporación en lo que va del corriente año de 11 profesionales, con una sólida formación evidenciada en posgrados de prestigiosas universidades nacionales y extranjeras.

c) Desde principios de abril del corriente la Comisión cuenta con nuevas oficinas, con espacio y mobiliario adecuados a sus requerimientos.

d) En lo que va del año se ha fortalecido notablemente el equipamiento informático, con la incorporación de varias PCs, conectadas en la red global del Ministerio y con facilidades de acceso a Internet, y con la consecuente capacitación de todo el personal en el manejo de las principales herramientas de software.

e) Mediante un convenio, se ha contratado a una prestigiosa entidad académica, el Instituto Di Tella, para el análisis de la estructura, morfología y comportamiento de los mercados correspondientes a quince sectores industriales productores de insumos básicos, determinantes de la competitividad de insdustrias ubicadas aguas abajo en la cadena productiva.

f) La Comisión, en algunos casos en forma individual, en otros en conjunto con los otros miembros del MERCOSUR, gestiona una serie de iniciativas de cooperación y asistencia técnica con la OEA, el BID, el Banco Mundial, la Unión Europea y diversas agencias nacionales de competencia.

IV. Asuntos Internacionales

a) En diciembre de 1996 en Fortaleza los Presidentes de los Estados Miembros aprobaron el Protocolo de Defensa de la Competencia, que a la fecha en Argentina se encuentra pendiente de ratificación parlamentaria.

b) Entre el 21 y 23 de mayo se realizará en Buenos Aires un Seminario organizado por esta Comisión y la UNIÓN EUROPEA, donde expertos europeos ilustrarán a los participantes de los cuatro países del Mercosur acerca de una serie de casos típicos en distintas área de defensa de la competencia (acuerdos colusorios, abusos de posición de dominio, concentraciones, ayudas de Estado).

c) La Comisión participa de las negociaciones para la construcción del ALCA, asiste a la UNCTAD y pretende participar en las rondas que se abrirán próximamente en la OMC.

Anexo I

Dictamen de la Comision Nacional de Competencia en el Caso American Express - VISA

1. Hechos

Las empresas American Express Travel Related Services Company, Inc. y American Express Argentina S.A. denuncian a las empresas Visa International, Visa Argentina S.A., MasterCard International y Argencard S.A. por presuntas amenazas dirigidas contra los Bancos con quienes las empresas denunciadas operan, tendientes a evitar que estos bancos puedan celebrar contratos con las empresas denunciantes.

2. Las partes

2.1. American Express Travel Related Services Company, Inc. es una sociedad estadounidense, con domicilio en la ciudad de Nueva York, dedicada a la emisión de tarjetas de compra de uso internacional que permiten a sus titulares adquirir bienes y servicios en los comercios adheridos al sistema de tarjetas y diferir el pago en efectivo de ellos. Además de las tarjetas de compra, AMERICAN EXPRESS emite tarjetas de crédito en ciertos países, pero no en la Argentina, así como cheques de viajero.

2.2. American Express Argentina S.A. es una sociedad subsidiaria y licenciataria de AMERICAN EXPRESS, tiene domicilio en la ciudad de Buenos Aires y su objeto es la emisión de la tarjeta de compra American Express y la gestión por sí del funcionamiento del sistema (adhesión de comercios, cobro y pago de saldos y demás operaciones relacionadas).

2.3. Visa International Service Association Inc. (en adelante VISA) es una sociedad constituida en los Estados Unidos de América dedicada a la administración de un sistema de tarjetas bancarias de validez internacional, principalmente tarjetas de crédito, y/o cheques de viajero. Esta sociedad es calificada en el derecho norteamericano como "non-stock membership corporation", es decir, como una sociedad que no emite acciones y está formada por bancos o grupos de bancos licenciatarios de la marca VISA, los que realizan aportes de comisiones por la contraprestación de servicios así como, en ciertos casos, comisiones de capital. VISA International opera en el mundo su sistema de tarjetas bancarias a través de la concesión de licencias de explotación de su marca a bancos o entidades financieras que pasan a integrar la empresa como Miembros, pagan las comisiones por servicios y votan en las reuniones de la Asamblea General. Con fines operativos, VISA ha agrupado a los bancos licenciatarios por países, y a su vez a éstos por regiones, de forma tal que existen Directorios Regionales en quienes se delegan las funciones del Directorio principal. Según sus estatutos, el Directorio de VISA o, por delegación, los Directorios Regionales, deciden sobre la admisión o no de nuevos miembros y sobre su expulsión.

2.4. La particularidades mencionadas determinan el carácter de "abierto" del sistema Visa, en el que un banco adquiere la categoría de Miembro al recibir una licencia; por contraposición a los sistemas "cerrados", en los que una misma empresa realiza la totalidad de la gestión (emisión de tarjetas, adhesión de comercios, cobro y pago de saldos, etc.), como es el caso de American Express.

2.5. VISA ARGENTINA S.A. es una sociedad anónima constituida bajo las leyes nacionales en el año 1983 por un grupo de bancos argentinos o extranjeros con sede en Argentina que, individualmente, son licenciatarios de Visa International para la explotación de la marca Visa en la Argentina. VISA ARGENTINA es miembro de Visa International y su objeto social es la prestación de servicios de procesamiento y de clearing a los bancos que la integran. Este sistema permite que cualquier poseedor de una tarjeta Visa puede realizar compras en cualesquiera de los comercios adheridos al sistema Visa, y éstos, a su vez, cobrar los importes en cualquier banco integrado al sistema. Asimismo, pueden existir bancos argentinos o con sede en Argentina que sean licenciatarios de la marca Visa pero que no integren VISA ARGENTINA y realicen por sí un sistema de procesamiento y clearing, como es el caso del Banco de la Provincia de Buenos Aires.

2.6. MasterCard International Inc. es una compañía con domicilio en Nueva York, EEUU, que desarrolla internacionalmente un sistema "abierto" de tarjetas de crédito similar al de VISA y sistemas internacionales de pago y clearing a través de las marcas MasterCard, Maestro y Cirrus.

2.7. ARGENCARD S.A. es una sociedad argentina constituida en 1971 que opera la tarjeta de crédito Argencard, de alcance sólo en el mercado local, bajo un sistema de tipo "abierto". A su vez, en 1977, ARGENCARD S.A. pasó a integrar la firma MASTERCARD y recibió una licencia para explotar la tarjeta internacional MasterCard en el país y en Uruguay. Es decir, ARGENCARD S.A. comercializa las dos tarjetas de crédito, una con validez nacional y la otra con validez tanto nacional como internacional y se hace responsable frente a MASTERCARD del cumplimiento por parte de las entidades bancarias de las pautas fijadas para las operaciones internacionales (tales como autorizaciones, límites, respeto de la marca, etc.) y por el pago de los montos de consumos en el exterior correspondientes a las tarjetas emitidas por los bancos que ARGENCARD S.A. incorporó como emisores.

3. La denuncia.

3.1. American Express considera que las empresas denunciadas son responsables por la realización de actos que lesionan, restringen y distorsionan la competencia, configurando un abuso de posición dominante en el mercado de sistemas de tarjetas de uso general con validez internacional, con perjuicio para el interés económico general. Estos actos, que considera violatorios de la Ley 22.262, consisten en el anuncio de la adopción, por parte del Presidente de Visa International para América Latina y el Caribe, de una norma denominada "la Regla", que impone la expulsión automática de cualquier miembro de Visa que resuelva emitir tarjetas American Expresss o tarjetas Discover en la Región. La denuncia expresa que VISA Estados Unidos ya ha adoptado la Regla en los Estados Unidos y que pretendió extenderla a Europa pero fracasó ante las actuaciones del Comisario de Competencia de la Comisión Europea, quien consideró que, de haber sido adoptada, la regla habría violado las normas de competencia de la Comunidad. Asimismo, agrega como antecedente un comunicado del Comisario de Competencia de la Comisión Europea en el que expresa su satisfacción ante la renuncia de Visa International a la propuesta que habría prohibido a sus miembros emitir tarjetas de la competencia. En base a estos antecedentes, considera que es cierto e inminente el riesgo de su adopción tanto en América Latina y el Caribe en general como en Argentina en particular.

3.2. Respecto de la segunda de las empresas denunciadas, MasterCard International, la denuncia sostiene que los antecedentes de esta empresa permiten suponer con seguridad que seguirá una política similar también en América Latina y el Caribe. Cita en sostén de lo mencionado una declaración del Presidente de MasterCard International y una publicación aparecida en un prestigioso diario norteamericano.

3.3. Además, la denuncia expresa que mientras la Regla no impide a los bancos emitir las tarjetas MasterCard y Visa en forma conjunta, ni a Citicorp emitir además la tarjeta Diners, sí impide a cualquier banco emitir American Express, bajo sanción de expulsión.

3.4. Finalmente, agrega que la política internacional seguida por Visa y MasterCard, empresas que detentan una posición de dominio, es conocida en el mercado argentino y ya está produciendo efectos disuasorios que son restrictivos de la competencia, por cuanto busca impedir el acceso al mercado de American Express.

3.5. Con posterioridad a la denuncia, la presentante alega como hecho nuevo otros dos recortes periodísticos en los que se anuncia, por una parte, que la Federal Trade Comission de los EEUU estaría por actuar contra Visa EEUU por la adopción de la Regla, y, por otra, que el Presidente de MasterCard International había anunciado nuevamente la posiblidad de adoptar una Regla similar.

4. Las explicaciones.

4.1. En sus explicaciones, Visa International expresa que la denominada "Regla" nunca fue adoptada, que tampoco existe intención de adoptarla y ésto fue comunicado a los Bancos miembros en la Región de América Latina y el Caribe. Por ello, Visa entiende que no cabe ni corresponde considerar la hipótesis de una posible adopción de dicha Regla y que, como tal, esta hipótesis no tiene aptitud para violar la Ley 22.262, por lo que la denuncia versa sobre hechos inexistentes, es improcedente, carente de sustento legal y debe ser desestimada.

4.2. Asimismo, Visa International agrega un documento por el que se certifica que la Junta Directiva Regional para América Latina y el Caribe de Visa International emitió una Resolución, ya comunicada a los Bancos, que expresa: "esta Junta Directiva Regional no tiene la intención de considerar la adopción de una prohibición regional en cuanto a la emisión o adquisición de productos competidores por parte de los miembros, incluso los productos American Express, Discover, JCB, MasterCard y otros."

4.3. Por estas consideraciones, reitera que la denuncia carece de fundamentos y que se la debe desestimar por la inexistencia de los hechos que la habrían motivado.

4.4. Con posterioridad, VISA acompaña una copia de lo resuelto en la República de Chile ante una denuncia similar presentada en su contra por American Express y una solicitud de medida preventiva. En el dictamen de la Comisión Preventiva Central, se asegura que "la norma..., según lo reconoce la propia American Express, no ha regido ni rige para Chile, sino que, en concepto de la consultante, sólo representa un "riesgo" que constituiría "eventualmente" un atentado contra la libre competencia, hipótesis ésta que, en opinión de esta Comisión Preventiva Central, no se fundamenta en conductas reales susceptibles de prevenir o corregir por esta Comisión; por el contrario, se basa en hechos supuestos e hipotéticos que no han acaecido (... y por ello) no procede ejercer las funciones de carácter preventivo que le otorga el artículo 8 del Decreto Ley N^o 211, de 1973 (...) por lo que no emitirá pronunciamiento sobre el fondo de la materia consultada por la recurrente."

4.5. Por su parte, Visa Argentina también manifiesta que la denuncia debe ser desestimada por cuanto no se refiere actos o conductas ocurridos sino a meras ideas o hipótesis, que como tales no son sancionables. A ello agrega que el artículo 18 de la Constitución Nacional, el artículo 9 de la Convención Americana de Derechos Humanos y el artículo 15 del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos, ambos con jerarquía constitucional, establecen como presupuesto ineludible de cualquier sanción la realización de conductas que sean infractoras de una norma jurídica. Además de lo anterior, Visa Argentina expresa que es totalmente ajena a la denuncia, aún en el supuesto en que los presupuestos fácticos fueran verdaderos, ya que su función consiste sólo en prestar servicios de procesamiento y de clearing a los bancos licenciatarios, tal como ha sido ya reconocido en una sentencia judicial.

4.6. Respecto de las otras dos denunciadas, tanto MasterCard International como Argencard niegan los hechos que se les imputan y coinciden en que la denuncia no se refiere a acto o conducta alguna que se haya producido, sino que se basa en meras hipótesis sin suficiente fundamentación, por lo que también solicitan la desestimación de la denuncia.

4.7. Con posterioridad a la presentación de explicaciones, la denunciante se presenta espontáneamente a solicitar de esta Comisión que considere a las explicaciones de las denunciadas como la presentación de un compromiso de no emitir la "regla" objeto de la denuncia, solicitud que fue rechazada por cuanto no sólo el compromiso, por la regulación que recibe en la Ley 22.262, debe ser solicitado expresamente sino que debe referirse al cese inmediato o gradual de conductas, situación que no se daba en este caso.

5. El mercado de Tarjetas de Crédito.

El Producto

5.1. En principio, los "productos" que caracterizan a este mercado son tres: las tarjetas de compra, las de crédito y las de débito. La tarjeta de compra permite a su tenedor realizar compras con el compromiso de cancelar el saldo adeudado a la expiración del período de facturación mensual. La tarjeta de crédito posibilita a su titular transferir la cancelación de la deuda emergente de su uso a períodos sucesivos de facturación, con el consiguiente costo financiero. Y la tarjeta de débito, por su parte, permite que el importe que derive de su empleo se debite inmediatamente en la cuenta corriente de su titular. No obstante estas diferencias, para delimitar el mercado relevante hay que identificar qué productos son sustitutos entre sí.

5.2. Las tarjetas de crédito tienen principalmente dos características, complementarias e inescindibles, que motivan a los consumidores a solicitarlas o utilizarlas: la primera es que son un medio de pago, y la segunda es que permiten diferir el pago de una compra en el tiempo.

5.3. Respecto a la primera de la razones, se puede decir que como medio de pago la tarjeta de crédito o compra es un sustituto del circulante, de los cheques y de las tarjetas de débito, ya que si los costos asociados a la adquisición de tarjetas subieran significativamente, los consumidores estarían más dispuestos a utilizar medios de pago alternativos, sacrificando en ese caso la comodidad tener un medio de pago aceptado que le evita portar efectivo.

5.4. Respecto a la necesidad del consumidor de poder diferir el pago de una compra, las tarjetas de compra y crédito no son sustitutos del circulante y de los cheques, ya que la utilización de estos últimos lleva consigo una inmediata disminución en las tenencias de dinero de los consumidores, que la utilización de las tarjetas le permite evitar. De ahí su nombre genérico de tarjetas de crédito, universalmente aceptado.

5.5. Esta doble propiedad coloca a este mercado en una situación similar a la del mercado de otros productos, como puede ser, por ejemplo, el automotor. Sin duda las "pick ups" pueden substituir a los automóviles como medio de transporte familiar, no obstante que ofrecen una prestación adicional como es la de transportar cargas, que por lo común es de poco interés para las familias. No obstante, si el precio de las pick ups cayera muy por debajo del de los automóviles, la demanda se desplazaría progresivamente de uno a otro mercado. La cuestión es cuál es esa elasticidad-precio que determina el cambio en la decisión de los consumidores, ya que de ella depende que se trate de un mercado o de dos.

5.6. Como consecuencia de lo anterior, en principio, cuando se analiza el mercado de tarjetas de crédito, se deberían analizar ambos mercados por separado, ya que, como se verá luego, en el mercado de medios de pago las tarjetas de crédito desempeñan un rol poco significativo. Sin embargo, en el mercado de instrumentos que permiten diferir el pago de la compra el rol de las tarjetas de crédito es muy significativo.

5.7. Dadas las características de la denuncia que se analiza, el mercado relevante es el de los instrumentos que permiten diferir el pago de la compra en el tiempo. Esto se debe a que la "regla" denunciada por American Express señala explícitamente a ésta como la única tarjeta de las existentes en Argentina que no podría ser emitida por los bancos emisores de VISA/MasterCard. Es decir, la "regla" no discriminaría en contra de todos los competidores de VISA/MasterCard en el mercado de medios de pago, sino que discriminaría pura y exclusivamente contra un competidor significativo en el mercado de instrumentos que permiten diferir el pago de una compra en el tiempo.

5.8. En síntesis, en este mercado las tarjetas afiliadas a los "sistemas de tarjetas de fines generales globales" no son substituibles por otras formas de pago, ya que estas últimas no cumplen con la condición de permitir a los consumidores diferir el pago. Es decir, que los productos que compiten estrictamente entre sí para satisfacer las necesidades de los consumidores son la tarjeta de compra y la tarjeta de crédito, excluyéndose entonces a las tarjetas de débito, a los cheques y al dinero en efectivo. En todos estos casos (tarjetas de débito, cheques y circulante) hay una reducción casi inmediata en la cuenta bancaria del cliente, lo que lo obliga a disponer de una liquidez mayor que la que necesita cuando utiliza tarjetas de crédito o de compra. Además, en el caso particular de los cheques y del circulante, éstos sólo tienen validez nacional, lo que no es cierto para las tarjetas de crédito líderes, que diferencian de este modo adicionalmente su producto.

El Mercado

5.10. En este mercado actúan 4 clases de agentes: a) las empresas administradoras de las marcas de tarjetas, b) los titulares de las tarjetas, c) las entidades emisoras y d) los bancos pagadores. Básicamente las tarjetas operan con 2 sistemas distintos: a) el sistema abierto, en el que la relación con el titular de la tarjeta y con el comercio adherido puede recaer en distintos bancos emisores (v.g. Visa y Mastercard) y b) el sistema cerrado, en el que las relaciones prealudidas recaen en la empresa administradora (v.g. American Express).

5.11. La decisión de un consumidor de obtener una determinada tarjeta depende fundamentalmente de la fuerza del sistema, dada por el número de comercios afiliados. Como, al mismo tiempo, los comercios se incorporan en función directa del número de tarjetas emitidas por el sistema, existe una mutua dependencia entre la demanda de tarjetas y la aceptación de la misma por parte de los comercios.

5.12. En el mercado bancario, por su parte, la creciente competencia de otros intermediarios financieros ha llevado a que esta primigenia función se haya complementado crecientemente con otras líneas de negocios, que incluyen la venta de una amplia gama de servicios entre los que se encuentra la distribución de tarjetas de crédito. Este servicio es el más importante de un conjunto que incluye, entre otros, la venta de diversos seguros optativos y obligatorios.

5.13. De este modo, la amplia cobertura geográfica de algunos bancos los ha convertido en muy efectivos canales de distribución de tarjetas, por lo que crecientemente la necesidad de captar clientes ha llevado a que los sistemas cerrados de tarjetas reformulen sus estrategias de marketing para convertirse, al menos parcialmente, en sistemas abiertos. Para el cliente, por su parte, es cómodo confiar el manejo de su tarjeta a la entidad que le atiende sus otros asuntos financieros, sobre todo por el débito automático en su cuenta bancaria. La caracterización sumaria del mercado se completa teniendo en cuenta que los tenedores de tarjeta esperan que la aceptación de su tarjeta no dependa del banco emisor dado que los sistemas existentes no permiten que los comercios hagan diferencias sobre dicha base.

Los sistemas

5.14. A grandes rasgos, el sistema opera de la siguiente manera: a) el titular de la tarjeta adquiere bienes o servicios en un comercio adherido; b) el comercio presenta la documentación de la venta en el banco pagador; c) el banco pagador gira la documentación para su procesamiento a la empresa administradora; d) la empresa administradora procesa los datos e informa a la entidad emisora el importe que debe transferir; e) la entidad emisora remite la suma indicada a la empresa administradora; f) ésta retransfiere lo que corresponde al banco pagador; g) éste, previo descuento de la comisión, le paga al comercio; h) la empresa administradora envía a la entidad emisora la liquidación de las operaciones realizadas por el titular de la tarjeta; i) ésta envía la liquidación al titular de la tarjeta; y j) éste abona lo liquidado en la entidad emisora.

5.15. Los distintos sistemas, sin embargo, tienen características particulares que se resumen a continuación:

Visa: Visa provee a los bancos miembros el acceso a un sistema nacional y mundial de pagos que le permite a los tenedores de la tarjeta emitida por un banco realizar compras que el comerciante podrá cobrar en cualquier otra entidad bancaria. Provee además servicios de autorización de transacciones, de investigación de fraudes, de protección del logo, de publicidad de la marca, y de una red global de comunicaciones a través de la cual se procesan las transacciones. El banco emisor es responsable de la relación con el tenedor de la tarjeta; determina la imposición de un arancel anual y establece los términos de pago y crédito. Garantiza el pago al banco pagador a cambio de percibir la tasa de intercambio. El banco pagador, a su vez, es responsable de la relación con el comerciante adherido, abonándole el importe de la operación menos un descuento comercial por el servicio.

Argencard / MasterCard: Argencard buscó desde un principio poner el negocio en manos de las entidades financieras, actuando como un sistema integrado de medios de pago que ofrece distintos productos. Las entidades bancarias eligen lo que van a comercializar y fijan las condiciones financieras y patrimoniales para acceder a la tarjeta, ya que son los que proveen los fondos para la operación del sistema. Argencard/Master Card, como procesadora y coordinadora de la metodología operativa, interviene solo en la aplicación de los sistemas y la vigilancia y protección de las marcas, pero no fija la política comercial de las entidades adheridas.

American Express: Siempre ha dirigido todos los aspectos de la operatoria de tarjetas bajo la forma de un sistema cerrado: ha sido responsable de su emisión, de adherir comercios, de procesar los cargos de los comercios, de facturar a cada cliente, de brindar servicios de autorizaciones, prevención de fraudes, protección del logo y publicidad. Sus tarjetas las colocó principalmente mediante promociones realizadas por correo y acuerdos con ciertas empresas para que sus empleados pudieran obtener la tarjeta bajo condiciones especiales. También celebró acuerdos con bancos, pero en éstos, sin ser sus emisores ofrecen la tarjeta a sus clientes y perciben por ello una comisión de venta.

Continuar en la sección Anexo I: Estructura de la oferta y sus consecuencias sobre los precios